DAZN-Manager: "Wir richten alles auf den User aus"

Ich werde im Stadion sein. Ansonsten werde ich natürlich sehr neugierig unsere Zusammenfassungen, die DAZN-Highlight-Clips, schauen.  

Bei den Zusammenfassungen stehen sie in Konkurrenz zur ARD-Sportschau, dem ZDF-Sportstudio und montags RTL Nitro. Warum sollte man DAZN schauen?

Zunächst einmal kann man die Zusammenfassungen – zwischen 90 Sekunden in der Kurz- und bis zu sechs Minuten in der Langversion – bei uns bereits vierzig Minuten nach dem Abpfiff anschauen. Außerdem entscheiden bei uns die Fans selbst in welcher Reihenfolge sie die Spiele sehen. Das ist für Menschen interessant, die mobil unterwegs sind, die vielleicht sogar selbst im Stadion waren und sich auf dem Nach-Hause-Weg die Highlights anderer Spiele anschauen möchten. Aber es ist auch ein Wohnzimmer-Produkt. Man kann sich die Clips ganz gemütlich vom Sofa aus auf dem großen Fernseher anschauen.

Sie planen auch ein sogenanntes Matchday-Feature …

Dabei handelt es sich um einen Film. Die Länge ist noch nicht klar, aber bis zu zehn Minuten kann ich mir vorstellen. Länger allerdings nicht. Wir wollen dabei die Story des Spieltags erzählen, ein Aufreger-Thema. Mit Interviews, mit Spielszenen und mit Hintergründen. Da wird es wahrscheinlich auch verschiedene Ausgestaltungen geben. Das Ganze wird auch ein bisschen Trial-and-Error für uns, ein Ausprobieren. Aber es soll nicht einfach der normale Highlight-Clip werden.

Wird es in der Erzählweise weniger Analyse und Expertenmeinung geben, stattdessen mehr Emotionen?

So ist es erstmal geplant, auch wenn sich das natürlich wieder ändern kann. Klar ist, dass Emotionen eine große Rolle spielen werden. Das heißt aber nicht, dass die Berichterstattung zum Klamauk verkommen darf, sondern es sich um eine ernsthafte Spielberichterstattung handeln wird. Bei den 4 bis 6-minütigen Clips wird es einen Unterbrecher geben, in dem Informationen zum Spiel geboten werden. Auch Statistiken. Wir sind sehr gespannt, wie diese Variante ankommt – und müssen da unsere eigene Tonalität finden.  

DAZN sagt selbst: Die Fan-Perspektive ist das Wichtigste. Was erwarten Sie von den Zuschauern?

Dass sich die Menschen einbringen. Dass sie sagen, wie sie das, was sie zu sehen bekommen, finden. Das Feedback auf Twitter oder Facebook ist bereits heute sehr rege. Und darauf gehen wir ein. Zudem können wir ja anhand der Daten sehen: Was schauen die Leute. Wie lange schauen sie es. Und wann brechen sie möglicherweise ab und warum. Diese Daten sind natürlich Gold wert – auch im Sinne der User. Wenn irgendetwas nicht ankommt, dann machen wir es anders. Und wenn irgendein Sport nicht geschaut wird, kaufen wir ihn nicht mehr ein. Wenn etwas großartig läuft, kaufen wir mehr davon. Wir richten alles auf den User aus.

Was kann der Zuschauer in Sachen Präsentation, eigener Kommentierung erwarten?

Da gibt es Abstufungen. Wir haben zum Beispiel Spiele, die absichtlich mit dem englischen Original-Kommentar gesendet werden, weil es da eine sehr hohe Kompetenz gibt und viele Fans diesen Kommentar lieben: Im Rugby zum Beispiel oder auch bei der NFL Red Zone, also der Live-Konferenz der NFL. Es gibt auch kleinere Spiele, die wir im Original durchschalten, da wir damit eine sehr spitze Nische bedienen. Dann gibt es Übertragungen, bei denen ein Kommentator eingesetzt.

Und darüber?

… kommen unsere Showcase-Events mit Kommentator, Experten und einem moderierenden Kommentator, die live in München produziert werden. Mit eigenen Vorläufen, Halbzeitpausen-Analysen, Nachläufen und einem moderierenden Kommentator, der durch die Sendung führt. Eine eigene Vor-Ort-Produktion haben wir aktuell noch nicht geplant. Mit der Champions League wird sich das aber sicherlich ändern. Dann wollen wir auch mit eigenem Personal, Kommentatoren oder Moderatoren im Stadion auftreten. Ich gehe aber nicht von einer Gesprächsrunde mit Herren in Blazern mit Goldknöpfen aus.

Auf welche Experten wollen Sie setzen?

Für die Champions League haben wir bereits ein paar Leute im Blick, Namen kann ich aber noch keine nennen. Dazu sind wir auch sehr froh mit den Experten, die wir schon jetzt bei DAZN haben. Beim Boxen haben wir uns gerade die Rechte am Mega-Event Mayweather/McGregor gesichert. Hier ist es uns gelungen, Wladimir Klitschko als DAZN-Experten zu gewinnen. Er wird den Kampf erklären, einordnen und als Experte den Kampf auch mitkommentieren.

So ein einmaliger Event passt aber eigentlich nicht so wirklich in Ihr Beuteschema …

Das ist richtig. Wir haben ja unseren Standard-Gratis-Monat. So könnte man sich den Kampf – ohne auch nur einen Euro bezahlt zu haben – einfach anschauen. Das heißt: Uns sind eher Events gelegen, die über mehrere Monate gehen. Ganz klassisch Ligen und eben kein Eintages-Event oder eine dreiwöchige Veranstaltung wie eine WM oder EM. Trotzdem gibt es natürlich Ausnahmen.

Warum?

Dieser Mega-Kampf ist für uns ein PR-Event. Aufmerksamkeitsstark. Und er bringt uns neue Zielgruppen. Wir versprechen uns neue Fans aus der Box-Szene und vielleicht auch aus der Mixed Martial Arts (MMA)-Szene. Und die neuen Nutzer, die zu uns auf die Plattform kommen, um sich diesen Kampf anzuschauen, werden natürlich auch entdecken, was wir sonst noch zu bieten haben. Wir erhoffen uns also eine zukünftige Abo-Generierung.

Gibt es bereits eine Resonanz auf den Kampf?

Ja, massiv! Für uns ist das auch eine große Herausforderung: Bei einer Liga kommen die User eher fließend rein. Im Vorfeld, aber auch während der Saison. Bei diesem Kampf ist das anders. Da spricht man die Fans auf ein spezielles Event an. Wir können den Leuten daher nur raten, sich frühzeitig anzumelden, um bei der Anmeldung keinen Wartezeiten unterworfen zu sein.

Man kann das mit den großen Ticketportalen vergleichen: Alle wollen Ihr Ticket sichern, sobald das Portal aufsperrt – dabei kommt es zu Wartezeiten, weil ja ein kompletter Sign-Up Prozess läuft. Die eingegebenen Daten, inklusive des Payments müssen abgeglichen werden. Wenn da zu viel auf einmal passiert, dann gibt es einfach einen Stau und es geht nur noch langsam voran. Deswegen sagen wir den Usern: Kommt früh – mindestens 24 Stunden vorher..

Muss man diese Ausnahme von der Regel machen, weil vielleicht die Abo-Zahlen nach einem Jahr DAZN noch nicht so gut sind wie erhofft?

Ganz im Gegenteil. Die Abo-Zahlen sind über unseren Erwartungen. Zahlen kommunizieren wir nicht. Aber wir sind sehr zufrieden.

Was war bei den Abonnenten in Deutschland besonders gefragt?

Die Premier League ist in der Gunst der Zuschauer ganz vorne. Danach folgt die spanische Liga. Vor allem „El Clásico“ hatte wahnsinnig gute Abrufzahlen. Dann kommt die italienische Liga und direkt dahinter schon die NFL, auch die NBA ist sehr stark.

Es war also richtig, zum Start alles auf die Rechte-Karte Premier League zu setzen …

Wir haben schon erwartet, dass die Premier League das beliebteste Produkt sein wird. Und das hat sich voll bewahrheitet. Es war genau die richtige Strategie. Die Premier League ist ein fester Bestandteil, und auch irgendwie die DNA von DAZN. Aber neben diesen Leuchtturm-Rechten sehen wir uns auch als Heimat für kleinere Sportarten. Wir haben Tennis, Feldhockey, Rugby, Darts.

Wir haben praktisch unbegrenzte Sende-Kapazität an parallelen Livestreams. Wir haben keinen Quotendruck und keinen Werbedruck. Demnach können wir auch ein Event, wo vielleicht nur ein paar Hundert oder ein paar Tausend Leute drauf schauen, anbieten. Aber das sind treue Fans. So kann „El Clásico“ parallel zu einem Rugby-Spiel aus Neuseeland laufen und das stört überhaupt keinen.

Bei all den vielen Rechten – wie kann DAZN mit einem Preis von 9,99 Euro bestehen? Gerade wenn manche Sportarten vielleicht nur ein paar tausend Zuschauer haben?

Wenn wir ein Recht kaufen würden, dass nur ein paar Tausend schauen, dann zahlen wir natürlich auch entsprechend wenig dafür. Und für die Premier League, die wahnsinnig viele Menschen schauen, muss man dann auch schon mal ein bisschen mehr zahlen. Es kann absolut Sinn machen, philippinisches Badminton zu kaufen für zehntausend Euro, und es schauen tausend Hardcore-Fans und werden deswegen DAZN-Abonnent.

Auf welche Rechte schielen Sie gerade? Die Formel 1 ist auf dem Markt …

Die Formel 1 schauen wir uns natürlich an. Zum schwebenden Rechte-Vergabe-Prozess sagen wir nichts, aber es sind natürlich interessante Rechte.

Und die Europa League?

Auch das sind sehr interessante Rechte. Aber auch hier ist der Vergabe-Prozess in der Schwebe. Wir hoffen aber auf eine baldige Entscheidung in den kommenden Wochen.

Ich bin ein positiver Mensch und grundsätzlich optimistisch, dass wir gute Rechte bekommen. Aber nicht um jeden Preis. Es muss zu uns passen und sich finanziell lohnen. Wir werden jedenfalls nicht in Preiskriege ziehen.

Preiskrieg ist ein gutes Stichwort. Discovery mit Eurosport und Sky behaken sich gerade ziemlich. Wir beurteilen Sie den gesamten Markt – wird das härter, mehr Ellenbogen. Oder werden Kooperationen immer wichtiger?

Der Markt um die Rechte-Akquise ist enger geworden. Durch Eurosports neues, selbstbewusstes Auftreten, auch durch uns. Es geht rauer zu, wobei wir von DAZN auf Partnerschaften setzen und nicht auf Konflikte. Dass man sich bei der bei der Rechte-Akquise aber gelegentlich auch ins Gehege kommt ist klar.  

Wie läuft so eine Rechte-Akquise im Vorfeld ab? Sie kooperieren bei der Champions League beispielsweise mit Sky. Gibt es da vorher Kontakt und einen Austausch?

Man macht sich natürlich im Vorfeld einer Rechte-Ausschreibung Gedanken, man geht verschiedene Szenarien durch. Mit wem könnte man eine Partnerschaft eingehen oder geht man alleine auf ein Recht, was hat das für Konsequenzen. Zum Ablauf mit Sky kann ich Ihnen keine Auskunft geben. Fakt ist, wir haben uns mit Sky geeinigt. Und es ist für beide Seiten ein sehr positives Ergebnis. Auch für die Uefa, die ihre Einnahmen hat steigern können. Und aus unserer Sicht am Ende auch für den Fan, der die Champions League für 9,99 Euro sehen kann.  

Wie sieht die Aufteilung bei der Champions League konkret aus.

Die genaue Aufteilung wird in den nächsten Wochen bekannt gegeben.  

Ist bei der Europa League auch eine Partnerschaft denkbar? Sky überträgt diese ja aktuell.

Dazu kann ich nichts sagen. Denkbar ist alles.

Angesichts der Kooperation mit Sky in der Champions League. Wer ist eigentlich die Konkurrenz für DAZN? Alles von Sky bis Telekom. Oder ist es vor allem aufgrund der Bundesliga-Zusammenfassung die ARD-Sportschau, das ZDF-Sportstudio und RTL-Nitro?

Wenn man um die Rechte buhlt, sind natürlich alle ein Stück weit Konkurrenten. Ebenso, wenn es um die Zuschauer, um die Aufmerksamkeit geht. Da stehen wir in Konkurrenz mit dem normalen linearen Fernsehen, aber auch mit YouTube, mit Netflix, mit AmazonPrime. Ansonsten sehen wir uns weniger als Konkurrent auf der Anbieterseite, denn wir ergänzen uns sehr gut mit anderen Anbietern.

Ist bei den Bezahlmodellen ein Modell mit Jahresverträgen wie bei Sky überhaupt noch sinnvoll? Gewinnt man damit noch Kunden?

Wir setzen auf das monatliche SVOD. Mit einem Frei-Monat zum Testen und dann die Möglichkeit, monatlich zu kündigen. Die „Käfigtüre“ auflassen – daran glauben wir. Es kann trotzdem Sinn machen, vielleicht ein Zwölf-Monats-Abo mit einer Kostenersparnis zu machen. Das werden wir uns auch mal anschauen. In Kanada gibt es das zum Beispiel. Wenn das funktioniert, denken wir drüber nach. Aber: nur als Alternative.

Können Sie sich auch Kooperationen mit dem Free-TV vorstellen, gar mit den Öffentlich-Rechtlichen?

Durchaus. Wir haben jetzt schon gute Geschäftsbeziehungen mit Öffentlich-rechtlichen Sendern, aber auch mit Sport1. Das ist auch in Zukunft eine richtige und wichtige Symbiose zwischen Pay und Free. Auf der einen Seite als eine Art Schaufenster, als Appetizer, damit die Kunden sehen, was es denn Schönes gibt. Wenn sie es mögen, kommen sie ins Pay. Aber auch, um den Lizenzgebern entgegenzukommen, denn die wollen, dass ihr Sport wächst. Und wir indirekt ja auch. Wir sind da auf der gleichen Seite. Die Rechtehalter haben Sponsoren und möchten, dass möglichst viele Menschen, diese Sponsoren sehen. Es kommt auf die Balance an. Wenn man eine kleine Sportart komplett ins Pay einschließt, wird sie nicht wachsen. Sie braucht ein wenig Luft.

Pay würde ohne Free aus ihrer Sicht also nicht funktionieren?

Aus unserer Sicht gehört das dazu, eine gewisse Dosis Free gehört im Kommunikationsmix dazu.

Sind Kooperationen auch mit Vereinen denkbar?

Unser Fokus derzeit liegt auf Livesport in Topligen. Daneben werden wir uns aber auch den Bereich Dokus und Features immer mehr anschauen, um da vielleicht eine neue Schiene aufzumachen. Da ist eine Kooperation mit Klubs und Verbänden interessant, um Zugänge zu bekommen, die man als normaler Lizenznehmer des Livesports nicht bekommt. Aber auch andere Kooperationsfelder mit Klubs sind denkbar, indem man eine Promotion macht, Programme für Klub-Mitglieder, die vergünstigt DAZN-Abonnent werden können. Die Gespräche werden in den nächsten Wochen und Monaten anfangen.

Gibt es dafür denn schon konkrete Ansprechpartner? Auch die Vereine sind mit eigenem Content ja eigentlich auch eine Art Konkurrenz mit ihrem eigenen Klub-TV.

Man muss sich das kritisch anschauen und auch den Lizenzgeber, die DFL, in die Pflicht nehmen, damit das nicht ausartet. Aber in der Regel haben sie bei Klub-TV eine extrem starke Vereins-Couleur. Die Macher wollen ja auch parteiisch kommentieren. Für sowas ist die Zielgruppe schon sehr spitz. Aber man kann mit dem Vereins-TV kooperieren, zum Beispiel damit ein DAZN-Feature mit Klub-TV-Bildern angereichert wird. Da hat der Verein vielleicht auch wieder Abstrahleffekte. Wir haben da keine Berührungsängste. Das gilt aber nicht nur für Fußballklubs. Wir haben zum Beispiel auch Kontakt mit dem DTB und dem Feldhockey-Verband. Wir sind Anwalt der kleineren Sportarten und gehen da auch in die Breite.

9,99 Euro ist psychologisch clever unter der 10-Euro-Grenze. Wie lange wird sich das halten lassen?

Mein Wunsch ist es, 9,99 Euro so lange wie möglich aufrecht zu erhalten. Es gibt auch keine Pläne, das anzuheben. Wie lange, wird abzuwarten sein. Vielleicht müssen wir irgendwann einen kleinen Inflationsausgleich machen. Oder wir kaufen ein exorbitant teures Recht zusätzlich ein, dann müsste man vielleicht auch was machen. Wir planen sicher nicht in die 20-Euro-Region zu kommen.

Sind Gastronomen eine Zielgruppe oder Konkurrenz? Viele Fans schauen gerne gemeinsam in der Kneipe. Für sie wäre es natürlich interessanter, wenn alle einzeln ein eigenes Abo abschließen würden. Gibt es Modelle für Gastronomen?

Gibt es noch nicht. Das ist aber auf jeden Fall ein Ziel und eine Zielgruppe. Ich sehe das ganz genauso. In der Kneipe zusammen zuschauen ist toll, ein super Erlebnis. Das wollen wir ermöglichen, indem wir auch ein DAZN-Gastro-Abo in den kommenden Monaten machen werden. Das ist auch für die Marke gut, dass wir erlebbar sind. Allerspätestens werden wir zur Champions-League Saison 2018/19 ein Gastro-Abo haben. Wir werden sicherlich deutlich günstiger als Sky, aber natürlich deutlich teurer als das normale private Abo. Vergessen wir aber nicht die anderen Sportarten. Wir gehen auch auf Tennisklubs oder Hockeyklubs zu, damit diese Sportarten auch in den Klubhäusern gezeigt werden.

Technik spielt eine große Rolle. Am Anfang hatte es gehakt, sind diese Probleme jetzt komplett behoben?

Wir sind sehr zufrieden mit der technischen Performance. Die Plattform, aber auch die Server, die Datenbanken und die Leitungen werden ständig verbessert. Wir werden weitere Features einbauen, zum Beispiel mit Vorschlagsfunktion, wie man sie von anderen Anbietern kennt. Das kommt alles.

Natürlich hat es am Anfang bei uns auch gerumpelt. Das ist für uns ein Lernprozess – was wir machen gab es in dieser Form noch nie. Wir haben zum Beispiel unser adaptives Streaming verbessert. Am Anfang war das so eingestellt, dass wir sehr schnell das Signal auf HD hochgeschraubt haben – das hat manches Mal zu Problemen geführt. Nun fährt die Qualität nach und nach hoch und hat mehr Zeit zu checken, wie schnell und stabil die vorhandene Internetverbindung ist. Dann wird das Signal dafür optimiert.

Wenn die jetzt am Freitag das erste Bundesliga-Spiel live im Stadion sehen. Wann sehen wir denn das erste Bundesliga-Livespiel auf DAZN?

Das kann ich ja frühestens in vier Jahren tun. Wir werden uns sicherlich die nächste Ausschreibung der neuen Bundesligarechte genauso intensiv, vielleicht auch noch intensiver anschauen als wir es letztes Jahr getan haben. Bundesliga ist in Deutschland ein absolutes Nonplusultra-Recht. Wir sind froh, dass wir uns die Highlights 40 Minuten nach Abpfiff sichern konnten. Das ist eine tolle Ergänzung zum DAZN-Abo. Aber so ein Livespiel würde uns gut zu Gesicht stehen.