Top durchgestylt, das ist für Sophia (9) wohl ein rotes T-Shirt mit Mickey-Maus-Aufdruck. Sie ist mit ihrem Vater Holger Kolbinger (45) auf der „Glow“. Sophia will auf der Messe die Zwillinge Lisa und Lena treffen. Die beiden gehören zu den berühmteren der Influencer, die auf die „Glow“ eingeladen sind – und tragen auch gern mal Mickey-Maus-Shirts.

Wie das Geschäftsmodell der Influencer funktioniert

Eine einheitliche Definition dafür zu finden, was ein Influencer tut, ist nicht einfach. Was sie gemein haben: Influencer erreichen Aufmerksamkeit. Sie veröffentlichen Fotos und Videos die sie in ihrem Leben zeigen: mal im Café, mal am Strand, mal mit der neuen Jacke. Über diesen Einblick kommen sie mit ihren Followern ins Gespräch – über die Kommentarfunkionen.

Anfangs sind solche Profile in sozialen Netzwerken für die meisten wohl ein Hobby. Aber irgendwann, wenn ein Influencer eine gewisse Größe erreicht hat, werden sie zum Beruf. Ihre Kunden sind meist Unternehmen aus der Beauty-, Mode-, Fitness- oder Reisebranche. Unternehmen, die Lifestyle verkaufen.

Das Geschäftsmodell: Die Influencerin (die meisten der Influencer auf der „Glow“ sind junge Mädchen) bekommt ein paar Produkte von einer Marke und zeigt diese in ihren Postings. Etwas später, wenn die Reichweite weiter steigt, geben die Unternehmen nicht nur Produkte, sondern auch Geld. Ihr Ziel: Follower zum Kaufen des Produkts zu beeinflussen.

Die Werbekampagne muss zum Influencer passen

Die Agentur Pulse hat ein Büro in Hamburg, zwischen Binnenalster und dem Stadtpark „Planten un Blomen“. Pulse ist nach eigenen Angaben die führende Agentur auf dem Feld des Influencer-Marketings. Christoph Kastenholz ist ihr CEO.

„Das Following muss relevant sein“, erklärt er. Jeder Influencer habe ein bestimmtes Profil und bestimmte Vorlieben. Dazu müsse die Marke passen. So entwickle die Agentur Kampagnen. „Die Frage ist nicht mehr ‚Mache ich Influencer-Marketing?‘, sondern ‚Wie viel Budget habe ich dafür?‘“, sagt Kastenholz.

Schaulaufen der Online-Stars

Gegen 11 Uhr beginnt auf dem „Pink Carpet“ der „Glow“ das Schaulaufen der Influencer. Lisa und Lena sind auch dabei, Sophie und ihr Vater allerdings nicht. Sie haben ohnehin ein Treffen mit den beiden gebucht. Erst mal trifft Sophia jetzt Anh. Anh war 2017 bei Germany‘s Next Topmodel auf dem achten Platz. „Die schreiben sich auch manchmal auf Instagram“, sagt Holger Kolbinger. Als Anh Sophia bemerkt, kommt sie sofort auf sie zu: „Hallo, du süße Maus!“ Man umarmt sich, macht Fotos.

Dass Influencer ihre Follower im echten Leben treffen, ist einigermaßen selten. Nicht anders als bei Schauspielern oder Musikern. Trotzdem betonen die meisten Influencer immer wieder den engen Kontakt zu ihren Followern. Dieser findet aber fast ausschließlich über die jeweiligen Plattformen statt.

Influencer sind „virtuelle Kumpels“

Professorin Claudia Wegener ist Medienpädagogin an der Filmuniversität Babelsberg. Sie hat erforscht, welche Art von Beziehung Jugendliche mit Influencern eingehen. In einer Umfrage zu Youtube habe ein Jugendlicher mal die Formulierung „virtueller Kumpel“ genutzt. Das sei treffend, sagt sie. Es gebe zwar Interaktion, Jugendliche würden aber auch wahrnehmen, dass es keine echte Freundschaft ist.

Authentizität ist ein wichtiges Schlagwort zwischen Influencern und ihren Followern. Je echter der Einblick in das Leben des Influencers wirkt, desto besser. „Diese Authentizität ist natürlich auch inszeniert, mal mehr mal weniger“, sagt Claudia Wegener.

Verstehen das die Fans eines Influencers – vor allem, wenn sie sehr jung sind? „Sophie fragt mich viel“, sagt Holger Kolbinger. „Zum Beispiel, was Dagi dafür bekommt, wenn sie so was macht.“ Kolbinger ist selbst in der Marketing-Branche, kennt sich aus, ordnet ein. Und er sieht auch die positiven Seiten: „Die Messe ist ja auch ein Event für uns beide. Ich find das selbst auch cool.“

Wer junge Follower hat, hat „eine besondere Vorbildfunktion“

Jil Sohn (28) hat zusammen mit ihrer Schwester Jana als „Zwillingsnaht“ rund 17.000 Follower auf Instagram. Sie kommt aus Dortmund und hat Design studiert, arbeitet auch als Beraterin für Unternehmen. „Wenn du eine junge Zielgruppe hast“, betont Jil Sohn, „hast du auch eine besondere Vorbildfunktion.“ Influencer sollten transparent machen, dass sie ab einer gewissen Größe nicht mehr auf alle Nachrichten ihrer Follower reagieren könnten. Und natürlich komme es auch darauf an, wofür man wirbt.

Möglicherweise auch, weil nicht jeder so reflektiert ist wie Holger Kolbinger und Jil Sohn, gibt es eine Kennzeichnungspflicht für Werbung. Darunter fallen auch Influencer. Die Medienanstalten der Bundesländer haben Ende vergangenen Jahres einen Leitfaden dazu herausgegeben. Ein wichtiger Schritt, um Klarheit im Influencer-Marketing zu schaffen.

Viele Faktoren beeinflussen Kennzeichnung

Dr. Carsten Ulbricht ist Rechtsanwalt. Er berät Influencer und Agenturen zur Kennzeichnungspflicht – und vertritt sie, sollten sie dagegen verstoßen. „Welche Form nötig ist, hängt von vielen Faktoren ab: Erhält der Influencer ein Produkt oder wird er bezahlt, welche Summen sind im Spiel?“

Wer auf der sicheren Seite sein möchte, schreibt deutlich erkennbar Werbung direkt unter sein Foto oder Video. Christoph Kastenholz sieht darin tatsächlich auch kein Problem: „Kampagnen funktionieren nicht schlechter, wenn sie gekennzeichnet sind, sofern sie generell zum Influencer passen.“

Die Branche professionalisiert sich

Alle Experten sind sich in einer Sache einig: Die Branche professionalisiert sich. Influencer wissen zunehmend besser darüber Bescheid, was sie kennzeichnen müssen und wie. Handlungsbedarf gebe es aber noch bei der Förderung von Medienkompetenz, sagt Claudia Wegener.

Auf der „Glow“ ist der Bereich für das Meet-and-Greet mit einem dicken schwarzen Vorhang abgehängt. Privat sollen die Treffen sein. Eine lange Schlange gibt es trotzdem. Und in der stehen auch Holger Kolbinger und Sophia. Als sie wieder draußen sind, ist Sophia sichtlich glücklich. Lisa und Lena hat sie getroffen.