Mit 78 LEDs bestückt, rund 50 Zentimeter hoch und käuflich: Eine BVB-Flutlichtlampe, die den fast legendären roten Masten des Westfalenstadions aus dem Jahr 1974 nachempfunden, strahlt seit einigen Tagen im Onlineshop des Klubs. Die Leuchte ist eine Reminiszenz an die Vergangenheit und ein Kandidat für einen Verkaufsschlager im klubeigenen Merchandising. Kreativität ist gefragt, um im Segment der Fanartikel Aufmerksamkeit zu erregen und die Kundschaft zu aktivieren.
BVB-Merchandise-Einnahmen stagnieren
Die Fußball-Bundesligen haben im Geschäftsjahr 2021/22 wieder steigende Einnahmen im Bereich Merchandising verzeichnet. In Summe vermeldeten die 36 Klubs Erlöse von 268 Millionen Euro, das bedeutet ein Plus von knapp sechs Prozent gegenüber dem Vorjahr und die Rückkehr in den Bereich der Zeit vor Covid-19. Wie aus dem aktuellen „Fanartikel-Barometer“ von PR Marketing hervorgeht, muss überraschenderweise Branchenriese FC Bayern München einen starken Rückgang von sieben Millionen Euro verkraften. Der Rekordmeister ist mit 93 Millionen Euro aber immer noch alleine für ein Drittel des Merchandisingumsatzes aller Bundesligisten verantwortlich. Bei Borussia Dortmund pendelt der Posten „Merchandising“ im vierten Jahr hintereinander im Bereich von knapp mehr als 30 Millionen Euro.
Konkret hat der BVB im Jahr 2021/22 31,8 Millionen Euro im Merchandising erlöst und damit rund sieben Prozent der Bruttokonzerngesamtleistung in diesem Geschäftsfeld erwirtschaftet. In den Jahren zuvor waren es 32,6 (2021) und 33,3 (2020) Millionen Euro. Der Höchstwert aus der Saison 2016/17, als nicht zuletzt der DFB-Pokalsieg die Nachfrage stärkte, lag bei 39,5 Millionen Euro. Damals machte dieser Posten fast zehn Prozent der Gesamtleistung aus. Zum Vergleich: Beim FC Bayern, der trotz des Rückgangs immer noch das Dreifache gegenüber dem BVB eintütet, machten 2021/22 die exakt 93,6 Millionen Euro rund 14 Prozent des Gesamtergebnisses aus.
Merchandising beim BVB nur auf Platz drei
In der Erlösstruktur bei Borussia Dortmund liegt das Merchandising (31,8 Mio. Euro) in der Bilanz 2021/22 deutlich hinter den Posten TV-Vermarktung (145,1 Mio. Euro) und Werbung (126,1 Mio. Euro). Der Spielbetrieb (22,7 Mio. Euro) sowie Conference & Catering (26 Mio. Euro) sollten in dieser Saison ohne pandemiebedingte Einschränkungen wieder vorbeiziehen. Wieviel Potenzial noch im inländischen Merchandising steckt, darüber gibt es eifrige Diskussionen. An die Wachstumsraten und die Budgets im Sponsoring und Licensing, der Digitalisierung und Internationalisierung dürfte der Verkauf der Fanartikeln nicht mehr heranreichen. Hier könnten final Grenzen erreicht sein. Der aktuelle Trend ist rückläufig: Im ersten Quartal 22/23 lag der Umsatz im Merchandising bei 8,1 Mio. Euro und damit 2,5 Mio. Euro unter dem Vorjahreszeitraum. Gleichwohl fällt laut PR Marketing die Prognose für die gesamte Bundesliga 2022/23 positiv aus. „Es besteht die Chance, dass das Allzeithoch im Merchandising der DFL-Klubs fällt.“
Im Fazit halten die Autoren der Studie fest, dass das Klub-Merchandising wieder das Vor-Corona-Niveau erreicht oder dieses sogar überschritten hat. 24 der 36 Klubs haben demzufolge ihre Vorjahresergebnisse übertroffen. Das Spieljahr 2021/22 war deutlich weniger von den Covid-Einschränkungen betroffen, was vor allem dem Umsatz in den stationären Geschäften zugutegekommen ist. Im Querschnitt seien die Erlöse in den Onlineshops, die ein großer Gewinner während der Pandemie waren, stagnierend oder sogar rückläufig gewesen. Als Verkaufsfaktoren für Fanartikel gelten in erster Linie Qualität (84 Prozent), Image (84) und der Preis (69). Das Thema nachhaltiger Produktion spielt mit sieben Prozent noch eine untergeordnete, aber wachsende Bedeutung. Zugleich steigen die durchschnittlichen Preise dadurch ebenfalls um sieben Prozent.
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