Borussia Dortmunds Geschäftsführer Carsten Cramer hat ein positives Zwischenfazit der elftägigen USA-Reise gezogen. „Der Aufwand, den wir betreiben, zahlt sich aus“, betont der Marketing-Experte. Mit Mühe und Beharrlichkeit weitet der BVB sein Geschäftsfeld aus. In diesem Sommer beinhaltet die Tour einen Kompromiss, weil die sportliche Vorbereitung auf die Bundesliga-Saison im Vordergrund stehen soll und muss. Wirtschaftlich ist man im Klub davon überzeugt, dass sich die Investitionen rentieren. Ein Überblick:
Borussia Dortmunds Anstrengungen im Ausland
„Die Menge an Menschen, die uns begrüßen, wird größer, egal wo wir auftauchen“, sagte Cramer in Chicago. Dahinter stecke harte Arbeit, „man muss Präsenz zeigen“. Im besten Fall mit der ganzen Mannschaft und allen Stars. Den Spielern werde dabei „eine Menge abverlangt, das geht an die Substanz“. Wofür? Zwei Zahlen belegen das: Die TV-Quoten bei ESPN lagen beim Testspiel gegen Manchester United am Sonntag mit rund 350.000 Zuschauern mehr als doppelt so hoch wie im Bundesliga-Durchschnitt. Ein kleiner Video-Schnipsel mit der Umarmung von Marco Reus und dem Ex-Borussen Jadon Sancho erreichte achtstellige Zahlen auf den diversen Social-Media-Kanälen.
Das Beispiel zeigt eindrücklich: Es geht um Bilder, die Bekanntheit, Interesse und Sympathie wecken, bei Fans und letztlich auch bei potenziellen Sponsoren. Bei einer Autogrammstunde von Ausrüster Puma bildete sich eine lange Schlange. Die Fotos der Trikotpräsentation auf dem Riesenrad in Las Vegas wirken nach. Beim schwarzgelben Abend mit allen Partnern schaute auch Ina Brandes vorbei, die NRW-Wissenschaftsministerin ist BVB-Fan und war zufällig in der Stadt. Die Borussia tut viel, um Eindruck bei den Amerikanern zu hinterlassen. Die Grenzen der Auslandsvermarktung: keine Pflichtspiele im Ausland, auch kein Supercup.
Die Effekte für den BVB
Auf ihrem Weg hat die Borussia in den vergangenen Jahren in den USA vier Sponsoren für sich begeistert (Coinbase, Workday, EA Sports, Topps). Der Merchandising-Umsatz ist in Nordamerika in den Millionenbereich gewachsen. Im Herbst eröffnet der Klub sein Büro in New York, um seine Aktivitäten vor Ort noch gezielter steuern zu können. „Wir wollen diese Region für uns und für die Bundesliga nachhaltig als Spielfeld entwickeln“, erklärt Cramer. Es handelt sich nicht immer gleich um riesige Beträge, die aktuelle Hybridreise mit Trainingslager und PR-Aktivitäten bringt in Summe fünf Millionen Euro ein. Doch die Geschäfte sollen folgen. Stück für Stück das Geld einzusammeln, rechnet sich ökonomisch.
Die Bundesliga hinkt hinterher
Der BVB ist „eine der beiden Lokomotiven des deutschen Fußballs“, betont Cramer. Zehn Premier-League-Klubs befanden oder befinden sich in diesem Sommer auf Auslandsreisen, aber leider nur zwei deutsche Erstligisten. Die Dortmunder sind Überzeugungstäter, „auch die anderen Klubs könnten und sollten auf Reisen gehen“. Einfordern kann man das nicht bei den anderen DFL-Vereinen, die Motivation sollte aber größer sein, weil letztlich das Produkt Bundesliga in Gänze profitiere.
Zum Beispiel der TV-Markt in den USA: Der DFL-Vertrag mit ESPN läuft 2026 aus und bringt 36 Millionen Euro. Zum Vergleich: Die spanische La Liga kassiert 180 Millionen Euro, die NBC zahlt der englischen Premier League angeblich 2,37 Milliarden Euro. Das Wachstumspotenzial ist entsprechend groß, viele Quellen sind noch nicht ausreichend angezapft. Die BVB-Bosse schütteln auch in Chicago die Hände wichtiger Medienvertreter. Eine taugliche Strategie der Deutschen Fußball Liga wird seit einem Jahrzehnt angemahnt. Passiert ist (viel zu) wenig, das Engagement von Bayern München und Borussia Dortmund steht solitär da. Für einen großen Wurf bräuchte es auch internationalen sportlichen Erfolg in der Champions League oder durch die Nationalmannschaft.
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